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新零售引发公司内部冲突 如何化解冲突多米诺效应?

(图片来源:IC Photo)

陈景秋 徐灵超/文

作为一家传统的鞋类零售企业,X公司在互联网电商兴起的大环境下,不仅在全国多个地区拥有多家门店,也在天猫上开设了网店。网店业务一度迅猛增长,销售份额与线下门店分庭抗礼,然而近年随着流量红利期的逝去而放缓。

为整合线上线下资源,提升运营效率,适应高速变化的互联网市场环境,X公司提出新零售的战略目标,以期实现库存通(打通线上与线下库存,实现线上下单门店发货,门店下单仓库发货)、服务通(打通用户体验,统一线上线下的服务标准)和营销通(品牌形象统一,市场营销步调一致)。

然而,在实践过程中却屡屡受挫,总是“三不通”:

库存不通:新零售要求网店与门店实时共享库存数据并对物流操作及时响应;但是实体门店库存不准确,调货流程复杂耗时,使线上与线下的库存无法共通。

服务不通:不同渠道间商品资料缺失、消费信息调阅延迟,门店与网店的商品介绍不统一,且门店店员在接收网店退货方面有一定的抵触情绪,导致服务质量不一致。

营销不通:线上线下的经营节奏、营销目标和销售货品不同,更谈不上相同的品牌形象体验。

新零售引发X公司内部的冲突连连,不仅导致网店与门店的冲突,也带来网店、门店与系列零售支持部门——培训、货品、陈列和工程部的系列冲突,好像推翻多米诺骨牌一样。

内部冲突的多米诺效应

门店不能及时更新库存。为减少客户等候时间和增加销售机会,门店店员只会利用空闲时机统一录入销售或退货清单,因此无法及时、准确更新门店库存。当客户换码时,由于价格相同不会影响库存金额,店员就不急于更新库存从而导致库存记录与实际不符。

门店抵制网店调货和退货。由于门店的销售业绩主要来自店内库存,一旦有货品被调拨都相当于店内失去相应的销售机会。退货则是负销售,相当于减少接受退货门店的销售业绩,门店会以种种理由拒绝或拖延发货和拒收退货,并导致线上承担客户投诉甚至平台的处罚。

几番之后,电商部也发现了门店的刻意对抗,督促门店核查库存数据、揭发店员的违规操作和要求公司处罚,由此导致冲突升级。

此外,零售支持部门也被卷入系列冲突之中。

新零售要求线上线下一盘货,即线上线下同品同价,但又可能造成门店和网店的竞争。X公司只有尽可能取舍平衡:在保留差异款式的同时,又要有足够的同款来维持线上线下的形象视觉统一。这个平衡的度由货品部来把握,但货品部却因此陷入门店和网店对独立买货权的争夺中。同品同价也限制了网店的促销自由,可能面临商品滞销也不能打折,从而影响网上销售业绩。

培训部提供X公司所有在售商品的详细描述,统一售前咨询服务中的商品内容。过去,培训部仅负责对门店店员的培训和制作门店销售商品的描述资料。现在,培训部不仅需要向网店提供商品详情页的描述,也需要以文字和图片传递网店售前在线推送商品的内容,工作量剧增。培训部认为他们主要负责培训推销话术部分,而商品描述应由货品部负责,营销卖点则应由市场部负责。在售前商品信息由谁负责的问题上,培训部、货品部和市场部争执不休。

陈列部负责维持门店与网店的视觉形象统一。网店的视觉形象通过页面设计实现,而实体店铺设计中的立体空间、墙面、地板、灯光和货架等都需要工程部完成。陈列部认为他们只能培训网店的店面陈列构思,但无法指导实际设计,更不能实现网店的视觉形象统一。至于线下实体店铺,陈列部认为应该由工程部负责其店铺调性;而工程部认为他们只负责装修而不是陈列设计,为此两个部门争执不下。

冲突分析:组织结构的障碍

组织结构服务于特定的组织目标:组织所划分的不同部门和岗位构成一个有机整体,不仅各司其职还要相互配合才能实现组织目标。

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