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奢侈品电商太难了:小玩家玩不转,京东阿里争抢进场

同奢侈品电商日子难过形成鲜明对比,奢侈品消费又创下新的热潮:2018年,中国消费者在国内外购买奢侈品共花了7700亿,每个有能力消费奢侈品的家庭平均支出近8万元。

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网购几乎已无所不包,但奢侈品消费恐怕是少有的,尚未被电商成功改写的领域。

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小体量玩家尽数告别

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上月底,尚品网发出告别公告,因融资重组不顺、经营受阻,无法继续提供服务。平台从声明到离开十分仓促,至今仍有多名用户投诉声讨订单不发货、难退款、客服失联等问题。

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危机其实早有预兆。

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今年5月,员工们收到工资延迟发放的邮件,资金链紧绷已显露迹象。彼时,尚品网就因退款不力被用户投诉,公司当时回应融资进展正常,业务仍将保持正常运营,订单问题也将有序处理。及至6月下旬,多名离职员工爆料公司大批量裁员,已由原先近两百人缩减至三五十人。

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已运营10年之久的平台沦落至此,很难算得上是一个体面的收场。

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中国奢侈品消费爆发于2008~2010年,尚品网及同时期成立的唯品会、寺库、魅力惠、走秀网等友商,曾赶上奢侈品电商的初始风口。在其风行之时,受到顺为、高瓴资多家投资机构青睐,并一度扬言要打败阿里、京东。多年后,仅凭服务近5000万用户的体量和始终无法证明的经营能力,只能在电商“三强鼎立”的缝隙中求生。

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尚品网的高亮时刻,是在2016年拿下英国快时尚品牌TOPSHOP的中国区代运营。彼时天猫上入驻的国际大牌还不多,淘宝全力扶持“淘品牌”;京东的主要品类也尚未脱离优势3C版块。令业界艳羡的合作仅持续了两年时间,因线下门店计划遇阻,TOPSHOP提前终止合作关系退出中国,尚品网失去了一块能带来可观营收的丰厚业务,平台发展的想象空间也随之黯淡。

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雷军出手投资尚品网时曾有过判断,奢侈品电商行业发展有四难:一是线上支付限制,二是高端网购的消费者信任问题,三是品牌授权,四是高端客户获取。尚品网偏偏踩中了最大的雷:2017年平台所售部分BURBERRY被鉴定为假货,尚品网被判赔偿,连带网站名誉严重受损,此后就一直处于摇摆之中,糟糕的客服也屡被用户吐槽。

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业内人士认为,奢侈品电商本就倚重线下体验,无论是拉新促活还是开拓渠道等,都需要大量资本支撑;而尚品网一直靠融资维系运营,在卖身赫美集团却宣告失败后,融资渠道被切断,最终不堪资金压力而退出历史舞台也算情理之中。

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品牌稳定的货源、衍生假货的担忧、购物体验缺失、价格制约等都是压在奢侈品电商头上的大山,“尤其来历不明的货源,是所有奢侈品电商网站的硬伤。”一位奢侈品从业人士告诉中国新闻周刊。

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不止尚品网,十年经过,第五大道、尊享网、佳品网等早期垂直奢侈品电商也多无法解决这些痛点,难获突破。

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专门做化妆品的聚美优品假货问题不断,消费者口碑崩塌;

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曾经切入大牌服装领域的唯品会,只能是卖卖尾货,降格成一家特卖电商;

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明星电商公司走秀网曾获得三轮融资累计1.5亿美金,但2016年后走向成迷,其CEO逃亡海外被抓,牵出4.38亿元走私案件;

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奢侈品电商第一股寺库算是突出重围,除去奢侈品业务,还将触角伸向金融、智能设备、社群等领域,显得有些失焦。今年一季度财报显示其净利润同比下滑39%,截至8月15日,寺库总市值比上市时缩水近一半,仅剩3.59亿美元。

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垂直奢侈品电商太难了:流量用户无法与淘宝、京东等巨头相比,渠道又不如奢侈品自身可靠稳定。此外,还被融资困难,经营成本过高、业绩低迷等自身难题缚住了手脚,无法避免在夹击中走向落幕的命运。

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